告别2010年代，「流量商业」的过去与未来？

即将过去的2019年，「流量红利过去」的现实更加严峻。

CNNIC数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点（去年同期增长率3.8%）；我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点（去年同期增长率4.7%）。

QuestMobile数据显示，自上半年，国内移动互联网用户接近顶峰之后，目前维持在11.34亿，同比增长也进入“1时代”了，大平台的增幅也接近尾声，微信甚至出现了月度负增长。

需要说明的是，任何数据都是统计的结果，皆有其偏差。CNNIC的数据主要依据国家统计局的人口普查数据做抽样调查，而QuestMobile的数据则主要是运营商数据及上亿的监测设备量。

前者重人口，后者重设备，因而这两份数据在不同维度上都是较为精准的。

从人口结构，以及当下移动设备的普及率而言，移动互联网的用户规模见顶是一个既定事实，智能机市场规模的增长乏力乃至下滑就是一个显著表征。

回看「流量红利」这个说法——

首先讲「流量」，此前二十余年，无论是PC时代的累积式流量增长还是移动互联网的爆发式流量增长，归根结底其实是网络用户也即网民的增长；其次是「红利」，字面上是利润，可以理解为好处、收益。

从这个角度而言，所谓的「流量红利」实际上有两个层面的含义：

一是互联网服务提供商的「红利」，通信、社交、电商、生活服务、媒体等领域的市场规模都有了指数级的增长；

二是互联网用户的「红利」，互联网是典型的网络效应与规模效应的结合体，对用户而言，无论是信息获取与分享速率，还是生活服务（如移动支付、网购）的便捷化，都是PC时代不能比的。

所谓「流量红利过去」，更多的是指随着大规模网络用户增长的结束，互联网服务提供商的低成本获客的结束，运营成本提高、获利变难由此而生，这正是「新流量环境」的特征。

新的流量环境中，互联网还在继续“世俗化”，不再神秘，不再神奇。

就消费者业务而言，基于智能机的技术瓶颈，仅仅通过信息联网（即使是5G），去创造新的、有市场规模的需求，几乎已经不可能。大型互联网公司普遍布局硬科技与 To B 业务，寻找新的出路。

风口成伪、创业不新，成为了当下所谓「新商业模式」的现实，ofo黄了、知识付费颓了、WeWork估值崩了，国内外的案例都不少。

「流量红利」的褪去，显现出更多互联网领域的资本、数据、人力等等的泡沫，随之带来的是信息要素的失效与人力成本的提高。

1

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虚假繁荣与流量治理

虎嗅作者“互联网指北”对于移动互联网时代的「流量」有一个很准确的描述：“流量”从运营商精算话术中脱颖而出，成为互联网产业中最宝贵的资源，而用户的市场角色也在这个过程中完成了被动解构，开始被资源化定义。

过去整个大的流量环境是持续增长、且变现相对容易的，于是诞生了所谓「流量思维」，「流量思维」指向的基本价值观就是——流量=金钱。

很多商业项目似乎只要加上“互联网”的名头，就能规模化增长，甚至拿到融资；内容平台、内容行业不同程度的唯流量论成为了基本的生存之道——虚假流量的诞生就顺其自然了。

虚假流量的存在很像是“皇帝的新衣”，好像所有人都知道很多平台的流量是注水的。

以新浪微博为例，很早开始微博就会给入驻明星、名人、大V的数据“官方注水”，市面上的第三方刷量服务更是多如牛毛。

              （第三方刷量服务）

淘宝搜索“微博”、“小红书”等平台关键词，综合排名前几位的几乎都能看到刷量的服务，另一种说法叫做「数据维护」，某些专业的媒介机构普遍还有固定的刷量供应商。

微博、淘宝、抖音、小红书、微信......都有刷单刷量的水分。

明星的热量、大V的流量、甚至广告主的推广效果，都需要「数据维护」的体面。

这两年「品效合一」在营销圈被频频提及，很多中小广告主在投放的时候会强调对销售的转化，快消品行业尤其突出。互联网并没有解决“浪费的另一半广告费”，反而出现了“浪费全部广告费”，广告主要求销量转化也就无可厚非。

平台方是最清楚数据虚实的，国内外的互联网公司在流量治理方面也各有办法。

这方面微信是规则最严的，外链、群控、刷单、诱导、辟谣、色情......几乎方方面面都是常态化治理，只会趋严不会放松。

以最新一次微信外部链接违规内容打击的公示情况为例，腾讯新闻、微视、腾讯游戏等腾讯系的链接也都在处理范围内。

微信在每次批量公示处理情况后，都会引导用户“复习”投诉流程，用户共治的特征明显。

 （“腾讯110”用户举报平台）

微博的流量治理是最难的，因为刷量本身是跟微博的商业化路径挂钩的——流量主为了保证推广效果需要通过微任务接单，其30%的收益归属微博。

“围观改变中国”已是往事，但“吃瓜拉动KPI”对于微博依然有效：

• 2月份，蔡徐坤的刷量事件被媒体报道后，微博调整了计数显示方式，转发、评论计数显示上限调整为100万；

• 5月份，微博上新了“铁粉”标识，10万粉以上的博主（目前调整为1万粉），其粉丝30天内互动5次以上即可自动获得；

• 9月份，微博出品了图片社交产品“绿洲”，主打清爽社交圈，依然是“大V开路”，但与微博数据打通这点却是一步臭棋。

对于刷量本身，微博的动作只能说“不痛不痒”，平台主导、灰产摸鱼的流量规则依然存在。这个情况下，后面几项措施可以说是：试图穿上新衣服来掩盖自己没穿衣服的事实，但裁缝还是那个裁缝。

小红书的流量治理，一方面是搭建平台主导的“品牌合作人”体系，砍掉七成达人带货能力；另一方面推出“小红心评分体系”，试图重塑品质感。

年初，Instagram 开始测试隐藏点赞数，希望人们能够不再对点赞数过分关注，Facebook 也计划跟进。

9月份，YouTube 不再显示准确的订阅数，改为显示近似数；10月份 YouTube 更改频道认证规则，不再以10万订阅者为标准，更加重视创作者的真实度。

Twitter 在2018年就有消息传出移除“点赞”功能，其创始人甚至称“这项功能并没有给互联网带来什么积极健康的贡献。”

整个大的互联网环境，流量价值虚高成为共识，数据造假会更难，水分会被一点点挤出，至于各家平台流量治理的决心与效果尤观后效。

2

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私域流量与下沉市场

哪里还有廉价流量？

市场上出现了两种声音，一种是“私域流量”，一种是“下沉市场”。

“私域流量”的声音称这是自有、免费、随时触达的流量，“下沉市场”则是指出广大的“五环外”大有作为。这两种现象有一个共同特征，都是极其依赖社交、线下场景，互联网的劳动密集型特征越来越突出，人力成本上升趋势是不可逆的。

就目前情况而言，所谓的“私域流量”仍然严重依赖微信，在玩法上依然是微商、裂变的一整套。

「在微信建立自有用户社群」，这个情况很早就存在，很多微信公众号都有自己的粉丝社群，主要的目的还是粉丝关系维护，线下餐馆、门店的用户群也一样，这类运营尚属于正常现象，规模化空间有限。

极光大数据发布的《2019年社交网络行业研究报告》显示，将近七成的微信好友数少于200人 ，超过6成用户每周交流的好友数不超过20人。

           （极光大数据）

即使互联网的用户关系是累积的，但邓巴数的魔力似乎不曾削弱，人们并不习惯更广泛的社交。所谓KOC （关键消费者）的社交推广模式，依然很难走通。

对“私域流量”而言，失去“群控”后的规模化，高人力成本会越来越突出，且短期的裂变，密集的社群，是反传播逻辑、反数据价值的。

一旦成本高企，数据转化差的情况越来越突出，“私域流量”的故事就讲不下去了。

“下沉市场”的情况更为复杂，三四线城镇及广大农村市场，关联的是更加盘根错节的渠道、人际形态与消费观念的差异，但根本上还是城市化的问题。

现代城市化根本上是人的聚集，由此带来信息、机会、薪酬、公共服务的完善与分配；互联网弥补的是城乡信息要素（实际上信息差仍然不小），拼多多、淘宝、快手......目前卓有成效的电商、内容产品，几乎都还是信息互联网化的产物。

假劣伪商品就是一个典型的遵循「信息差利润倒灌」的现象，打个比方：

以前假劣伪商品的主要销售地在偏远城市和农村，电商发展后很多此类商家做了淘宝店，随着淘宝打假趋严以及竞争激烈化，拼多多等社交电商成为新的出口，再到拼多多上市后平台供应链改造，又流入了直播、短视频等内容电商。

互联网企业在农村怎么做推广的？

依然是贴广告、拉新返现、刷墙......这种方法与城市里的广告牌、梯媒没有什么本质上的区别。

              （互联网刷墙广告）

「互联网下乡」其实是「信息平权」运动的继续，最大的意义在于信息要素的重构。

这其中，基于信息要素与人际结构的商业模式，如快手的内容，拼多多的社交电商，地方性棋牌类游戏，获得阶段性成功是比较容易的；但信息要素的效率不那么明显的行业，像传统零售行业，贸然扩张很可能带来规模不经济的后果。

不论是“五环内”还是“五环外”，都有实体对流量思维的反噬，社区团购不一定搞的过超市特卖。

「互联网下乡」要带去的，需要有很多社会化生产、服务、资源分配的改良，这还是个长期过程。

3

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重估流量价值：财务、业务导向

传统的「流量商业」，是以做大流量为出发点的，粉丝量、阅读量，日活、月活都是由此而生的精算话术。

过去二十年的互联网行业，是典型的要素驱动模式，“流量要素”增长迟滞后，对效率的要求就会不断提升。

处在新旧流量环境发生变化的节点上，反思流量思维，互联网失速明显，但并未失效。

以财务和业务的状态良好为导向，「流量商业」才能走的更远。

二十多年前，有中国互联网领跑者之称的瀛海威，内部流传着一句话：我们知道2000年以后我们会赚钱，可我们不知道现在应该做什么。

我们面临的处境相比二十年前有很多相似性，大家都知道互联网的未来是乐观的，现在的情况再难，也比二十年前强很多，起码商业路径更加清晰。

最后，附几个随想：

1，社群对于内容而言，是反传播规律、反数据价值的；

2，广告是内容行业永远的“爸爸”；

3，硬件基础瓶颈，内容形式、商业模式已经不会有大的创新；

4，中介永远存在，旧中介削弱，新中介产生，互联网号称“去中介”，商业化难免沦为“新中介”，信息差、渠道差、体验差…旧差值被抹去的时候往往产生新差值。

跋 I 

这篇其实写于3个月前，在2019年的最后光景回望，我所能看到的“流量生意”依然充满了谎言与混乱，互联网的“技术乌托邦”本不存在，应用层面也在极速“世俗化”。

信息要素相关的行业，赚信息差与服务的钱是比较普遍的，但最终还是赚“中介”的钱，这是人际结构决定了，也是互联网的媒介属性决定的。

我依然认为，如今是一个技术过载的时代，多数人都是被技术潮裹挟着前进，技术进步与时间轮转，越来越使得代际差、环境差等传统的个体差异演变为“一个人与另一个人”的差异。

我们将继续坠入世俗与平庸的生活中。

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头图来自：Pixabay

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